在过去两至三年间，城市文旅，以及由城市文旅带动的IP内容，是促进内需消费的主要渠道。足球具有天然成为城市文旅IP项目的能力：城市间的情感对立，自豪与自卑融在一起的复合情感，一省内不同区域的城市因为完全不同的语言、饮食习惯以及经济发展方向，都会在网络上产生流量，产生情感的共鸣与对立。

江苏与安徽就是如此。江苏省会南京，又具有天然的外溢吸引力。她是另一省份很多人内心深处的故乡。

这注定了2025年江苏城市联赛以清新、纯粹、梗图梗言不断的形式，成为一种现象级的城市文旅IP，也成为中国、甚至全世界最吸引关注的足球联赛。78场常规赛场均球迷达到27166人，8月7日在南京奥体中心的南京与盐城一役，吸引60633人观战；为方便外省球迷，南京奥体中心甚至设置了外省专用购票通道。

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常州队在2025年只有一胜，但主场依然火爆，主队球迷等着常州的第一胜，这种纯粹的足球氛围，在最近二十年里已经很少见到了。

根据官方预测，1元门票可以带动7.3元的消费，半决赛南京主场的商圈、住宿和餐饮消费数据近7.8亿元；本赛季，网络流量消失，但外省观赛以及场均上座率并没有下降太多。

常州在本年度决赛失利后，为迎接秋假，以“庆祝苏超亚军”为由，将常州恐龙园的儿童票价降至1分钱，最大程度利用足球IP，与文旅进行深度绑定。

真正有对比的，是苏州的球市。

2025赛季，苏州东吴在中甲联赛的场均上座率为6052人，最高上座率为单场7900余人，最低为2100余人；苏州队在城市联赛里的场均上座率31400余人，最高上座率为单场43856人。

苏州东吴上赛季在中甲的排名是第十位，去年苏州队在城市联赛的排名也是第十位。

足球是与城市文旅IP绑定的最好工具，但这个工具并没有被中足联使用好，原因很简单。

因为中国足球的职业联赛并不纯粹，充斥着人情往来，还有更多的负面内容。当一种清新的足球风格与城市文旅IP进行深度绑定时，将中国球迷对足球的爱，以及多年压抑的情感完全释放出来。

中足联正是看中城市文旅这块蛋糕，才会扩军。

上一次扩军：足球与地产、金融的绑定

我们看到，中足联的扩军计划，希望抢回足球与城市文旅IP深度捆绑的话语权。也许这念头在2025年就有，直到2026年底，才化为行动。

中国足球联赛的扩军很多次都不成功，是因为决策人用最好的预期和办公室会议，取代了实际调研，有时的扩军决策，在最好的预期和并不真实的数据上展开的。

有些扩军的赛季是失败的。

2022年的中超扩军是在忽视经济风险下的理想化扩军，产生的后果是，不仅中超，中甲和乙级队也出现了欠薪。2016年至2018年，在金元足球时代，中甲和乙级联赛也有扩军，那时足球与地产业是深度绑定的。

进军足球界——拿土地——用土地贷款——获得资金。这种商业模式（这不属经济模式，经济模式要符合规律，财务报表需通过第三方多次审计，这是特殊时期的商业模式，有土地就能贷款）下，很多投资商进入足球圈，他们的目标用一句话来概括，拿地产搞足球。

那次的扩军是足球与地产的深度绑定，如保定容大。当投资人的预期，与风险和实际收益不成比例时，保定容大的投资人主动要求退出，结果被禁入赛场24个月，2020年5月，保定容大因为欠薪被取消注册资格。

保定容大的投资商，仍是真金白银的投资，想法仍然单纯。同时期，足球与互联网金融也进行了绑定，让扩军后的联赛球队充满更多不确定性。

2016年从南京迁到成都的成都钱宝，成为互联网金融平台集资担保的一部分。2018年3月，成都钱宝无法满足准入标准，不再参加联赛。实控人张小雷在2017年底主动投案自首。

2015年底，宁夏贺兰山足球队迎来上海山屿集团，更名为宁夏山屿海。投资商的背景为互联网金融，山屿集团比张小雷规范的多。他们买来王子豪在内的球员，租来苑维玮，集团还想拿到宁夏贺兰山体育的整体运营权。球队在乙级联赛中第一次使用全套外籍教练组——时任J联赛清水鼓动主帅内田一夫带来自己的团队。三年后，仍是一地鸡毛。

2018年底，山屿集团退出，2019年更名为宁夏火凤凰。2020年5月，因为准入制不达标被取消注册。

在二、三级联赛的扩军中，上一次扩军是地产和互联网金融，与足球的深度绑定，而眼前的扩军，则是看中城市文旅IP与足球的绑定。这次扩军，是中超在内的三级职业联赛，在省级城市联赛的挤压下，生存空间越来越小，所以用扩军的方式，寻找空间。

顶级经营与生存预算的倒挂

扩军的终极目的，是希望中超在内的三级联赛球队，绑定城市文旅IP后，可获得及时下发的政府专项补助。

足球圈外人，经常读到“冲超补助和奖金”、“基础扶持资金”、“体彩公益扶助金”、“省运会足球补助”，也存在着名头各异的 “文旅专项资金”，最后一项是由市区两级政府颁发的奖金。这些从政府而来的资金，都是“专项补助”。

青岛海牛高层描述的，“城阳区4000万专项配套资金”，边际更加模糊。这属于专项拔款，可能是经过区级人大审核的政府行为，也可能不是。海牛还有其他的补助。

中甲长春亚泰的补助大头是来自省一级的足球建设发展经费，这笔七位数的补助，是亚泰拿到的最大补助，市一级的配套足球扶持资金、年度基础补助也有，来自体育彩票销售的公益金；区里补助最少，是关于场地使用，安保费用减免项目。

青岛海牛在省一级的经费获得较少，市一级有“职业俱乐部基础扶持资金”，这笔同样是七位数的款项，再加上六位数的、由市里颁发过的保级奖励，2025年底的市级补助总额估算接近两千万。最终没来到帐户上的，是那笔区里的4000万的补助。

在南方，云南玉昆是补助待遇最好的队，玉溪市出台了《玉溪市职业体育俱乐部扶持补助管理办法（试行）》，自2025年11月1日起实施。注册地在玉溪的中超球队，每年可获得市级2000万补助。省一级的体育产业专项奖未公布，如果玉昆拿到足协杯的冠军，应该还有下一步的奖励。

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我们仍以云南玉昆为例，在2026年的中超俱乐部运营中，他的各项数据属中上等。这些数据包括门票收入、广告赞助现金、政府补助、转会费用、纪念品衍生销售、中超转播分红等一系列数据。

把数据列出：玉昆的门票收入（纯利润）约为800万元，场均2.2 万人，收入和主场观看人数，均排在中超前六左右。广告赞助现金约为1400万人民币，来自三级超过十家的赞助商，主赞助商为玉昆钢铁集团、仙福钢铁、活发集团，每家两百万；二级赞助商为官方合作伙伴，包括云南移动在内的数家企业，总计560万元；三级赞助商为包厢广告、球衣广告和球场LED广告，计为240万元，玉昆的广告赞助现金、厂商名单和赞助稳定性，排在中超前六位。

纪念品销售约为70万元，这项相对较弱，仍能排进中超前十；政府补助两千万，从稳定与数额来看，单项政府补助金额排在中超第一位；转会费收入480万，来自U15-U17球队的整体出售，此费用具有不可复制性；各种零散收入——包括包厢门票、球迷会费以及各种补贴约为100万元；最后再加上转播费750万分红。

收入合计约为5600万元，尽管逊于大连英博、北京国安和成都蓉城，这也是一支中超球队拿到的顶级运营收入。背景是玉昆成为玉溪甚至是云南省的文旅IP现象。

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玉溪拥有两百多万人口，距昆明极近。昆明球迷若想前往玉溪看球，可以自驾，过路费用30元油费50元，适合家庭为单位出行；乘座高铁的话，C字头在28元D字头在38元，且高铁站有免费泊车接送到球场，适合单人出行。

玉昆也是中超联赛中文旅和商业运营最好的球队之一，从影响力和文旅IP现象级来看，都具有省级的吸引力；能最大程度吸收省内各种商业赞助；本赛季还有数百万的转会收入，这些收入，够支付球队的运营费用呢？能养活自己吗？

云南玉昆本年度的预算大概在1.4亿至1.56亿间，就是说，投资人至少需兜底八千万，才能让球队运营下去。没有政府补助，投资人的兜底费用更高。

中甲扩军：允许失败的预案

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北京国安在本赛季前15轮的票房收入达到4200万元，接近中超联赛的极限数值，扣掉门票增值税、平台费用、场地维护等费用（硬件，含灯光的维护）、人工成本（安保医疗保洁等），纯利润在2600万左右。整个赛季的票房纯利润将超过五千万。国安场均单人票价没有达到240元，约为121元，主场上座率在49000人左右。

北京国安在四月提出过“三年内用俱乐部造血功能完成自负盈亏”，正是以北京国安的票房号召力确定的，至少从今年来看，目标完成还是有难度的。

国安的广告收入现金为3800万，会员费增值为300万；纪念品衍生中，包括钥匙环在内的文创收入约为200万，转会费用在220万。

北京国安能拿到的政府补贴只有300万，本年度总收入保守数字是超过1亿，这是中国运营最佳的顶尖俱乐部之一，年度总预算则超过两个亿。与所有的球队一样，总预算的55%为球员薪水，10%约为转会费用；投资人兜底的数额，仍有数千万。

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同样，作为中超主场上座率最高的大连英博，主场平均观众超过六万人，场均个人票价为96元。在获得五千万的票房纯利润的情况下，大连英博的赛季总预算约为两个亿，仍有三至四千万的亏损额由投资人来兜底。

谈这些数字的原因还想展现一个事实，养一只中甲球队的成本并不比养一只顶尖的中超球队要低。

以本赛季在中甲降级的梅州客家为例，梅州在获得政府数百万补助的情况下，其总收入依然不超过两千五百万元，年度预算在六千万以上，投资人兜底的数额在3000万以上。3000万的投资人兜底对中超和中甲来说，是个常见且良好的数值，也就是说，投资人每个赛季能掏三千万去运营一支中甲球队，已经算是幸运的；有些时候，中甲的投资人年度兜底在四千万至六千万间。

先从中甲扩军，也为了避免直接在中超扩军后产生的联赛质量下滑后遗症。但中甲的扩军，仍具有高风险，在投资人每年花至少三千万兜底的运营状态下，球队的经营能撑下去吗？中甲球队从政府拿到的补助很少达到七位数，三百万已经是个天文数字。

也许，中甲扩军还有深意。一旦出现扩军产生的联赛质量下降、比赛过于密集甚至是投资商突然退出，产生的负面涟漪会比中超扩军的负面影响要小。

也许这才是中甲扩军的重要原因之一。

职业足球的影响力：品牌运营以及深入群众

如果想以扩军的方式来增加中国足球职业联赛的影响力、覆盖率，确定中足联治下的职业联赛对中国足球的统治力量，首先要做的事，是扩大中超和中甲的品牌影响力。

从转播分红等运营来看，中国足球职业联赛在宣传上缺少规划，也没有目的性，用不合适的比喻：中国足球职业联赛的宣传能力，与青岛海牛的运营能力是一样的。一个是等着转播商和中介来出价，没有自我包装宣传的能力，也没有品牌运营、渗透的能力；一个是等着政府的补助来救命。

中国足球职业联赛的品牌运营水准，处于三十年前的状态，那是电话号码拔号上网的时代；青岛海牛的运营水准也是三十年前的。

10月24日，中冠总决赛第二回合比赛在山西榆次进行，共有两万余名球迷涌入榆次球场观看了这场最终战成2-2平的比赛。中国第四级联赛的决赛，终于有了真正的足球味儿，那些曾经让人热血沸腾的英甲英乙、德国地区联赛的爆棚场面，来到你的身边。

真正应该得到照顾的，正是中冠球队。

这些球队身上，能展现的恰恰是市级文旅IP和足球最重要的东西：城市特征、球迷对足球最纯粹的热爱。投资人同样要付出兜底资金，但数额很低。

中冠球队年度运营成本在三百万至四百万间，运营大头不是球员的年薪，而是比赛球场的租聘、安保以及升级，主客场比赛时的差旅费用。

为所有中冠球队设立各种奖金，包括对单轮上座率最高球队给予奖金（这是鼓励球队自我宣传和营销，用最少的钱获得最大收益），鼓励球队建立自己的球队文化，并提供知识产权方面的律师保护；对坚持在中冠中征战三年的球队给予现金奖励；设立生存金制度，一旦某支中冠球队面临生存危机，可以从生存金中向这支球队提供最基本的生存保障金。这比中超和中甲的扩军更有意义。

中冠才是中国职业足球的未来，这个联赛甚至不需要扩军，而是保证每支中冠球队能良好的运营，同时不以成败论英雄，哪怕是没有冲入中乙的球队，只要能活着，能让这个城市的居民们看到球赛，也是一种伟大的坚持。

我国职业联赛以胜败论英雄，专门有“冲超补助和中超保级补助”的政府补贴，但足球的基石，在于坚持。这次扩军的目标是为了抢夺市场，扩大影响力，这样的话，那就应该好好运营品牌，同时最大程度地保护每一支底层球队。

因为那才是足球的基石。

（钱琨）